*Advierte un escenario de estancamiento o contracción; “el turismo de internación ya ha comenzado a desacelerarse”, asegura
* Propone racionalizar la estructura del CPTM, reduciendo la plantilla burocrática
Nadia Hernández Soto / Inversión Turística
El Consejo Nacional Empresarial Turístico (CNET) alertó sobre la afectación al sector turístico y su cadena de valor, una vez que desaparezca el Consejo de Promoción Turística (CPTM), señaló que México sufriría riesgos mayores que enumeró para darlo a conocer a la nueva administración federal.
El CNET explicó que sustituir el esfuerzo profesional especializado de marketing en el exterior por esfuerzos de relaciones públicas por parte del personal del Servicio Exterior no es una solución, por el contrario, dijo, se requieren especialistas altamente capacitados y campañas en medios para estar en posibilidad de competir.
Por lo que suprimir la inversión en promoción y perder el capital humano especializado del CPTM sería sumamente riesgoso, consideró el organismo empresarial y alertó que a mediano y largo plazo conduciría a perder participación de mercado.
Lo anterior, explicó, implica crecer a una tasa más lenta que nuestros mercados actuales (para 2020–2030 la OMT estima un crecimiento de2.5% anual para Europa y América) que, de suyo, crecen más lentamente que el turismo mundial (5% anual). “Es decir, corremos el riesgo de tener una tasa de crecimiento de largo plazo de menos de 2.5% cuatro veces menos que la tasa observada en 2012 – 2017, 10.6% anual para turismo de internación, lo que sería como volver a lo sucedido entre 2008 y 2012”, aseveró, “cuando el turismo hacia México creció al 2.1% mientras el turismo mundial lo hacía al 13%”, continuó.
De acuerdo con perspectivas de especialistas, el organismo señaló que la contribución del turismo al desarrollo económico y social sería mucho menor de lo que ha registrado. Incluso, a corto plazo los flujos de turismo podrían colapsarse como lo hicieron luego de 2009 al combinarse el repunte dela inseguridad, la epidemia de influenza y los efectos de la Gran Recesión de 2009.
“De hecho, el turismo de internación ya ha comenzado adesacelerarse: las llegadas de turistas de EU, que venían creciendo a tasas demás de 10% en los últimos años, apenas crecerán 1.3% este año, en buena medidacomo resultado del Travel Warning de agosto”, especificó.
Advirtió que otros signos que anticipan tiempos difíciles son: 1) mayor competencia, con subsidios fiscales, como en R. Dominicana, 2) la probabilidad de una desaceleración o recesión en EU, 3) los problemas económicos asociados al Brexit en R.U. (3er mercado para México), 4) crisis en Argentina (4º mercado) y debilidad macroeconómica en Brasil (6º mercado), 5)dificultades para las aerolíneas por problemas de costos laborales y de combustible y márgenes apretados (Interjet y Aeroméxico) 6) alza en tasas deinterés cuando muchas empresas están apalancadas y 7) incipiente guerra de tarifas que puede quebrar a empresas medianas y pequeñas.
En este contexto, afirmó que si se suspende el gasto en promoción, la probabilidad de un escenario de estancamiento o contracción aumentará considerablemente.
Ya que a su consideración el gasto en promoción turística, y su ejecución por profesionales especializados, es parte indispensable del mercado turístico en todo el mundo debido a que hay una fuerte competencia en el mercado y ésta se da vía diferenciación de producto; ello supone alto gasto en publicidad.
Asimismo la competencia se da entre destinos más que entre empresas. “Por ello hay externalidades (la empresa que hace el gasto no necesariamente es la que se beneficia) y el riesgo de “free riders” es elevado lo que lleva a que el gasto privado sea inferior al óptimo socialmente. Por tanto, en todo el mundo los gobiernos intervienen invirtiendo en promoción. Así lo reconoce la OCDE”, enfatizó.
“En general la mayor parte del presupuesto para turismotiende a asignarse a la promoción y el marketing…” “En casi todos los países,la mayor parte de los fondos para el turismo provienen del Gobierno central…”, explicó el organismo que representa al sector empresarial del sector turístico.
Este presupuesto, continuó, “le da viabilidad a un sector muy importante de la economía, ya que aporta entre 8 y 9% del PIB, genera 3.7millones de empleos, contribuye con 21 MMD a la balanza de pagos; 11 MMD netos, además de ha invertido más de 40 MMD en seis años”, indicó.
Estos indicadores son aunados al combate a la pobreza en Quintana Roo que representó el 28% de pobreza frente a 43% en el país, así también es proporcionalmente es la primera actividad en empleo de jóvenes (24%) y la segunda en mujeres (57%).
De acuerdo con datos del CNET, la inversión en promoción la financia la propia actividad turística y es eficaz porque se realiza de forma profesional. El Derecho de No Residentes ($533 pesos en 2018) financia la promoción en un círculo virtuoso en que a mayor efectividad de la promoción más recursos para promoción. Lo paga el turista internacional por lo que no gravita sobre el causante en México. Se divide entre FONATUR (10%), el INM (20%) y elCPTM (70%).
Según datos del organismo empresarial, en 2017 el CPTM recibió 4,461 MP y en 2018 se esperan 4,982 MP. 34% se ejerce en México para el mercado local; 36% va a mercados internacionales y 30% a promoción de la Marca País y a Acciones de Alto Impacto (F1 y NFL).
De esta forma, la promoción en mercados internacionales es altamente eficiente. Por ejemplo, en la temporada invernal 2017 – 2018 de unapoblación objetivo de 7.8 millones de viajeros aéreos que viajaron fuera de EU,61% consideró a México entre sus opciones, y de ellos 39% había visto las campañas de México y 21% no. 48% manifestó su intención de visitar destinos mexicanos en los siguientes 6 meses y deellos, 35% había visto la publicidad de México y 13% no. Por último, 23% (1.8 millones) había hecho una reserva o comprado un boleto a México, de los cuales 22% había visto las campañas de México y solo 1% no las había visto.
Con estas cifras el CNET, señaló que “esto habla del profesionalismo de quienes hacen el trabajo de promoción en el campo. Utilizarlos recursos del DNR para otros proyectos (que además pueden acceder a otras fuentes de financiamiento) pone en riesgo al propio DNR y, por lo mismo, a los propios proyectos que se quiera financiar con esos fondos. En la medida en que la ausencia de promoción se traduzca en menores flujos de turistas, y sabemos que el volumen del turismo guarda relación con el esfuerzo de promoción, la recaudación del derecho se reducirá”.
Por el contrario los empresarios propusieron que para contribuir al esfuerzo de austeridad se racionalice el gasto en promoción preservando elcapital humano especializado en marketing turístico y manteniendo el esfuerzo promocional.
También racionalizar la estructura del CPTM, reduciendo la plantilla burocrática para proteger la plantilla profesional con vistas a mantener el gasto promocional en torno 1,300 MP anuales en el mercado nacional y 1,600 MP anuales en el internacional (incluyendo participación en ferias).
De igual forma, elevar la participación del sector privado y de gobiernos locales en el financiamiento de la promoción. Reducir o eliminar el presupuesto asignado a proyectos relacionados con la promoción de la marca México que no están vinculados directamente al marketing turístico y cuyo balance costo – beneficio, aunque resulte favorable para las ciudades donde serealiza, es dudoso desde el punto de vista de la industria en su conjunto, en particular por comparación con la inversión en marketing y promoción.
